一张6元小卡，凭什么硬控00后？

出品｜虎嗅商业消费组 作者｜刘纾含 编辑｜苗正卿 题图｜Hitcard 这两年，国产剧的剧照开始做成卡牌"按包卖"了。以今秋最火古装剧《兰香如故》为例，剧集热播期间，腾讯视频联合 Hitcard 推出了官方影视收藏卡，一盒 10 包，一包 3 张，平均一张卡售价 6.6 元。 扑克牌大小的影视收藏卡，却引得不少年轻人"竞折腰"。一张《兰香如故》男主演刘学义的亲笔签名卡，你愿意为此支付多少钱？在闲鱼，这个问题的答案是 3788 元。 而如果你是国产影视剧的观众，恰好也喜欢购买剧集衍生卡牌，那你一定听说过Hitcard。成立于 2021 年，除影视收藏卡外，Hitcard 还推出面向成年人消费者的明星卡牌、国漫卡牌。合作过包括《全职高手》《盗墓笔记》，《庆余年》《莲花楼》等影视 IP，以及迪士尼，火影忍者等国际 IP。 目前Hitcard 保持每月 8–10 款的上新节奏，以真人、影视类收藏卡及衍生品为主。据《文创潮》统计，2025 年国内近百部影视综卡牌项目，近半由它发行。 截止2026 年 10 月中旬，今年官宣收藏卡的影视剧新作 50 余部，Hitcard 一家就上线了 35 部，剩下的名额大多落进爱优腾芒的自制项目。 资本很早就注意到它。从 2021 年 12 月起，Hitcard 先后获得泡泡玛特、红杉中国、阅文集团，乐华娱乐等的投资。2024年，Hitcard营收约4亿元，同比增长超过600%。 今年 9 月，刚好是 Hitcard 成立的第五年，虎嗅在上海见到了创始人赵云鹏。赵云鹏告诉虎嗅，Hitcard 营收较去年也有了良好增长，合作 IP 数量从去年的 110 个增长至今年的 200 个左右，题材也从影视延伸至动漫、体育等领域。 Hitcard的崛起，赶上了国内卡牌市场快速扩张的那几年。据灼识咨询数据，2019-2024 年，中国集换式卡牌市场规模从 28 亿元增长至 263 亿元，五年间涨到原来的约 9.4 倍。 但狂飙在 2025 年踩下刹车，市场开始分化，低价、高频、靠大量发行驱动的部分生意承受了更明显的压力。 按弗若斯特沙利文口径，2025 年，国内非对战式卡牌 GMV 同比下降 26.8% 至 235 亿元，其中单价较低的消费级收藏卡则缩水超过 40%。10 元以上的收藏卡则保持逆势增长，增 29%至 80 亿元。 多名从业者对虎嗅表示，从 2025 年下半年开始，他们观察到消费者购买卡牌的热情有所减退，部分品牌的卡牌业务也出现下滑。"前两年，各家公司争取 IP 时会有‘不惜代价’的态度，今年则开始收紧预算，更仔细地算每个项目能不能赚钱。" 行业也在寻找卡牌之外的增长。2026 年一季度，卡游每发布 4 个新品，只有约 1 个还是传统卡牌，文具、徽章、毛绒、潮玩等品类越来越多。集卡社从 2025 年初到 2026 年二季度，卡牌在新品 SKU 中的占比从 42.9%降到了 15.5%。 此时，Hitcard却选择了相反的道路，将更多资源重新投入卡牌。"把卡牌做好这件事本身就挺难，我们的全部重心在做好卡牌产品，没有功夫再做别的。"赵云鹏说。 业务越做越大，赵云鹏反而开始在公司内部强调"慢下来"。 他担心的是，当一家公司习惯了依靠更多IP、更密集的新品推动增长，就容易按照自己的节奏不断向市场提供产品，却忽略了消费者究竟想买什么。 在一个消费者开始更加挑剔、卡牌公司竞争愈发激烈的市场里，如何让更多产品持续获得认可，同时控制不断增加的开发和生产成本，成了这家公司需要面对的问题。 让公司慢下来 尽管起量迅速——影视卡牌行业直到 2023 年底才开始真正起步，标志是古装剧《莲花楼》热播，爱奇艺首次试水真人影视卡牌，由 Hitcard 承制发行的"江湖之上"系列上线，GMV 达到 3000 万级。 但影视卡牌并不是一门好做的生意。 难点首先在于图库或版权问题。一位卡牌公司从业者告诉虎嗅，取得影视剧IP授权，并不意味着能够随意使用演员的个人商业权益。如果涉及明星个人的独立商业合作，可能还需要另外签约，而头部演员的授权费用往往不低。这也让卡商在决定是否拿下一个项目时，不得不更仔细地计算成本。 更大的难点还在于生产节奏的问题。卡牌公司往往在剧集立项、杀青阶段就要买下授权、投入开发，尽管彼时没人知道作品能否走红，但如果等到剧播出、热度被验证在买，版权价就早已涨了一轮。通常剧集衍生品的热销期就在播出的三到四周，卡牌的设计、审核、印刷、铺货还要再走完一个周期，卡真正上市时，热销期会变得非常短暂。 Hitcard 的应对，是尽量合作多的 IP，这既可以覆盖更多人群，也能够降低对个别项目销售表现的依赖。 赵云鹏也不希望卡牌生意也随着剧集完结而结束。Hitcard 在发行时会控制数量，一些影视 IP虽然热度集中在播出期，但隔一段时间仍